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社區團購補貼大戰 消費品公司左右為難:罰款斷貨還是擁抱合作?

2020年12月14日 00:05
來源: 每日經濟新聞
編輯:東方財富網

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【社區團購補貼大戰 消費品公司左右為難:罰款斷貨還是擁抱合作?】“我們的瓜子一上社區團購(平臺)秒殺活動,經銷商就打電話來投訴!”最近一兩個月,洽洽食品(002557,SZ)某三四線城市的銷售經理張健(化名)疲于應對。經銷商之所以投訴,主要是因為他們認為社區團購平臺存在大量低價商品“不講武德”,這影響了其自身利潤,并且他們的客戶——商超渠道反應也相當激烈。(每日經濟新聞)

  “我們的瓜子一上社區團購(平臺)秒殺活動,經銷商就打電話來投訴!”最近一兩個月,洽洽食品(002557,SZ)某三四線城市的銷售經理張健(化名)疲于應對。

  經銷商之所以投訴,主要是因為他們認為社區團購平臺存在大量低價商品“不講武德”,這影響了其自身利潤,并且他們的客戶——商超渠道反應也相當激烈。

  疫情背景下,社區團購發展迅速,短短數月成了互聯網行業的“光明頂”,但圍攻的卻遠不止“六大門派”。12月11日,人民日報發表《“社區團購”爭議背后,是對互聯網巨頭科技創新的更多期待》的評論,相關話題再上熱搜。

  在A股市場,社區團購概念也被炒得飛起,龍頭股中水漁業(000798,SZ)9個交易日(11月27日到12月9日)漲幅接近翻倍。不過《每日經濟新聞》記者調查發現,相較投資者看好,消費品公司卻“很痛苦”,它們面對流量巨大的新渠道和固有的價格體系、經銷商網絡,左右為難。

  同款商品差價最高超一倍,傳統商超拒絕跟進補貼

  你參與社區團購了嗎?近日,多位市民向記者講述了這樣的經歷:突然被朋友拉到某個微信群里,群里各種秒殺活動(如一塊錢的蔬菜、水果和雞蛋)滿天飛。

  部分社區團購平臺上線短短幾個月,日單量就沖到了數百萬、千萬級別,較低的商品價格是吸引消費者的重要因素之一。團購的價格到底有多低?與市場價差距有多大?12月5日,《每日經濟新聞》記者走進成都高新區一家永輝超市一探究竟。

  記者不斷在幾家主流社區團購平臺間切換并在超市內尋找同款商品,對比了幾十款商品后發現,絕大多數商品在社區團購平臺上的售價都要低于在超市的售價。

  價差最高的是安井食品(603345,SH)旗下一款桂花糕(300g),相差超過1倍。記者注意到,價差超過50%的品類集中在酒水飲料和調味品。

  商品價格差距為何如此之大?某全國性質的大型商超電商部門工作人員陳瀟(化名)對記者表示,商超渠道價格高于社區團購平臺有自身原因。從賣場角度來說,賣場上架商品要考慮毛利率,并且由于商超會向供應商收取入場費、陳列費、新品費等,“羊毛出在羊身上”,從供應商開始價格就低不了。并且這些費用目前是商超企業重要的收入和利潤來源,很難舍棄。

  對于價差問題,除了商超渠道自身的原因,社區團購平臺大幅補貼商品價格也是重要原因。

  陳瀟坦承,目前社區團購攻勢對公司的電商業務有一定影響,但目前看起來暫時沒有那么大。他向記者展示,目前其所在商超的微信小程序也上線了1元秒殺商品。“這個肯定是虧本的,但不會無限制燒錢。”他補充道。

  對于社區團購大手筆補貼的做法,一家商超上市公司高管王新(化名)12月8日接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,采用這種燒錢方法的平臺,對于傳統零售企業來說是攪局者。

  面對沖擊,傳統零售企業是否會跟進?王新表示,當前,商超零售行業競爭態勢發生了變化。但新的嘗試可能要付出很大的代價,企業不能盲目追逐風口,而要進行長遠的規劃,思考清楚零售的核心內涵后再付諸實踐。

  “跟他做也沒必要。讓他耗吧,看他能耗到什么時候。”對于當前社區團購平臺的補貼大戰,王新認為,商超零售經營涉及多個方面,競爭也涉及多方面,傳統商超零售企業不可能全部跟進。“他(們)不可能永遠補貼吧?等他們這波錢燒完了我們再討論。”

  武漢大學經濟與管理學院教授吳先明認為,目前來看,社區團購方式會對傳統零售市場形成一定的沖擊,這種方式也可能會長期演變下去。因此,傳統的零售企業也要適應這種變化。當然,原來的形態存在一些慣性,所以傳統(零售企業)調整起來會有困難,這也是一個很大的挑戰。

  前述商超上市公司高管王新分析稱,此次社區團購帶來的競爭形勢新變化,對于行業來說也未必完全是壞事。因為多年來,傳統零售企業技術進步比較有限。未來,逐步應用新技術、新方式,提高勞動效率、降低勞動成本是必然趨勢。而當前,零售行業也確實需要一些攪局者,通過競爭淘汰一批企業。此次社區團購和補貼大戰的興起,可能將加速行業淘汰。

  低價供貨社區團購平臺引發投訴,違規經銷商遭處罰

  商超渠道受到沖擊,為其供貨的經銷商自然反應激烈,這種壓力也順勢傳導到消費品公司。

  由于產品之間沒有區別,而價格相差明顯,商超渠道意見很大。“我們的瓜子一上社區團購(平臺)秒殺活動,經銷商就打電話來投訴!”最近一、兩個月,洽洽食品張健疲于應對。

  “價格亂了,惱火得很”,對于最近社區團購平臺大額補貼的情況,張健深有感觸,“之前出現過兩次平臺某款瓜子售價低于出廠價的情況,所以停了平臺的貨。”

  “近期某些電商平臺、團購品牌在未經我司授權情況下,低價售賣我司產品,給公司和各經銷商的線下銷售帶來比較惡劣的沖擊。”這是《每日經濟新聞》記者獲得的一份某消費品上市公司發給客戶的告知函內容。

  上述告知函寫到,為了維持價盤的穩定,保證市場的良性運作,在沒有公司明確授權的情況下,禁止與各類電商、社區平臺、團購品牌合作并供貨,對于未經授權的銷售行為,公司將采取法律措施管控維權。“一旦發現、查實,將取消各類政策支持,并倒扣其費用2萬元整!”告知函在結尾處強調。

  據記者了解,不止這家上市公司,思念食品、龍旺食品等消費品公司都發出了類似函件。

  一位社區團購平臺的酒水飲料供應商李杰(化名)說:“現在廠家很痛苦”,一些高流量商品被平臺拿來引流,把C端價格拉得很低,導致線下經銷商價格體系紊亂。

  李杰表示,多家消費品公司的銷售人員都已在經銷商微信群中通知,不允許低價向平臺供貨,且配套了罰款措施。目前,農夫山泉(09633,HK)、華潤雪花等公司都對經銷商的相關違規行為進行了不同程度的罰款。

  12月8日,記者打開多個社區團購平臺小程序發現,前述提到的部分商品仍在以較低的價格銷售。李杰對《每日經濟新聞》記者分析,由于全年銷售業績壓力太大,部分經銷商鋌而走險,偷偷低價向平臺供貨。但后果是,經銷商偷偷供貨,滿足不了平臺需求,平臺也沒有穩定的貨源,目前處于尷尬期。此外,還有一種情況:經銷商雖然以正常價格供貨,但是平臺覺得沒有競爭力,用發放優惠券的方式,將價格砸下來。

  李杰透露,平臺上部分商品銷售價低于進貨價,可能引發跨區域竄貨的問題,這也是廠家嚴厲打擊的行為。為了規避上述風險,經銷商會對該類商品進行限購,比如每人限購一兩件,平臺也會予以配合。

  傳統渠道仍是主流,維護價盤成消費品公司“條件反射”

  除了來自經銷商體系的壓力,消費品公司自身又是如何看待社區團購這個新渠道以及其帶來的沖擊和變革?

  社區團購冷凍產品供應商路遙(化名)對記者分析,社區團購商品補貼不像當年的網約車平臺補貼大戰,當時網約車直接面向消費者,而這次平臺競爭,拿著品牌方的市場和價盤來引流,廠家是肯定不會坐視不管的。

  12月9日,安井食品方面接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,目前公司產品在社區團購平臺的銷售,都并非公司直接與平臺的合作,而是經銷商方面拓展的渠道。至于價格方面,公司現在已經關注到有一些渠道上把價格打得特別低,公司整體價格體系有點亂。接下來,公司將采取進一步措施來進行價格管控。

  “我們希望所有的渠道開拓和發展都是良性的。”安井食品方面工作人員表示,公司希望整體價格體系比較公平,不是為了吸引眼球或者(通過)變相壓價的方式去獲取市場占有率。這種情況下,公司會先跟經銷商說明情況和進行指導,但如果后續經銷商方面仍然存在惡意競爭的行為,公司肯定會進行一些處罰。“這個是肯定要有的,因為不可能只是說指導,那政策(執行)下去就沒什么意思了。”

  商業世界,利益往往是重要考量。消費品公司對社區團購平臺價格管控的另外一大原因是與傳統的銷售渠道相比,目前平臺上的銷量還不夠大。

  據張健透露,對于洽洽來說,社區團購平臺開辟了新的銷售渠道,但這樣對線下銷售沖擊很大。從數據上看,他負責的區域整體銷量也只是略微增長。

  在供應商路遙看來,社區團購平臺拓寬了不知名小廠商的銷售渠道,短時間內他們的銷量會越來越好,而大品牌體量較大,需要考慮現有的渠道和價盤。

  目前,路遙所經銷的商品廠家提出兩個要求,一是控價,如不能控制就要斷貨,二是給平臺供貨必須要廠家授權。他預計,廠家的限制措施出來之后,相關低價銷售行為會很快規范。

  對于控價,洽洽食品張健則不太樂觀:“個人覺得盤子太大了,控價比較難。”

  中國食品產業分析師朱丹蓬認為,價格體系的管理不是一個新問題。在全渠道的戰略布局下,一般企業會對不同渠道的產品規格和價格進行區分。他建議,針對當前社區團購的興起,消費品廠家可以進一步在這方面細分管理。

  社區團購發展迅猛,消費品公司“抵制是被動,最終將適應”?

  艾媒咨詢數據顯示,在疫情背景下,2020年社區團購市場發展迅猛,市場規模預計將達720億元。到2022年,市場規模有望達到千億級別。

  “抵制是被動的,廠家最終只能適應”。面對增速較快的新渠道,供應商李杰給出了這樣的判斷。

  記者注意到,的確不乏看好社區團購平臺發展的消費品上市公司。圣農發展(002299,SZ)在2020年11月份銷售情況簡報中表示,公司已經開始布局新興的社區團購電商,預計今年公司直營和客營的社區團購渠道銷售額將突破1億元。

  而在管控價格的同時,也有不少消費品公司展現了開放的姿態,尋找與社區團購平臺合作的合適機會。

  安井食品方面對記者表示,雖然近期社區團購比較熱門,但目前市場上社區團購平臺較多,尚未形成一兩家特別大的社區團購平臺,公司方面目前仍在觀望。因為從公司層面來說,如果直接合作的話,還是希望對方的體量、銷量都形成一定規模。

  據記者了解,周黑鴨(01458,HK)產品已經入駐了多個社區團購平臺。近日,周黑鴨方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時稱:“渠道的增多確實出現這樣的問題(產品價格體系受到了影響),我們內部也設有專人在負責價盤管理,針對區域、線上下、活動等都會有專項的管控措施;另一方面,周黑鴨在各渠道產品規格設置上會有所區別。比如,我們商超便利是以小規格‘趣享裝’為主,線上電商同時兼顧常規規格和小規格‘樂享裝’。”

  供應商路遙也表示,他們正在和廠家探討,采用供應相較其他渠道有差異化的商品(比如用代工廠加工)等方式,繼續與平臺合作。

  “以后,傳統的超市也好,經銷商也好,這些模式可能會出現分崩離析的狀態。”吳先明認為,新技術和新業態的變化,意味著零售行業格局正發生變化。而廠家需要調整經銷商體系以適應新變化。“未來,隨著(社區團購的)量越來越大,廠家可能越來越重視社區團購這一渠道。”

  朱丹蓬則對記者表示,當前社區團購仍處于競爭非常激烈的階段,而未來社區團購平臺的競爭將主要集中于產品品質、性價比、服務體系、客戶黏性等方面。

(文章來源:每日經濟新聞)

(原標題:社區團購補貼大戰,消費品公司左右為難:罰款斷貨還是擁抱合作?)

(責任編輯:DF532)

 
 
 
 

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